Igor San Román. Asistir a un evento deportivo en Estados Unidos permite observar, en primera persona, las características básicas de un modelo de gestión de la práctica deportiva enfocado a la maximización del beneficio, en contraposición a la forma con que históricamente lo han hecho los clubes europeos (centrados en la maximización del rendimiento).
Nos encontramos ante un proceso de comercialización de todos los elementos que rodean la práctica deportiva –lo que los autores anglófonos llaman commodification –, la creación de un gran evento destinado al consumo. Podríamos hablar, incluso, de la existencia de un proceso de disneyzazión del deporte, que algunos académicos han catalogado de americanización y otros de modernización. Pero, en todo caso, un proceso que está totalmente ligado al fenómeno de la globalización.
Multinacionales del entretenimiento.
La transformación de los clubes de fútbol a empresas de fútbol ya es objeto de estudio entre los académicos del Management o la Comunicación Corporativa. Y no sólo es un proceso que abarca las grandes marcas futbolísticas –las que históricamente han sido objeto de estudio (el FC Barcelona, Real Madrid o Manchester United)– sino que afecta a toda la industria de forma similar.
Las claves del cambio
Veamos, pues, con Igor San Román, algunas de las actuales fuerzas de este cambio:
Las principales ligas europeas están adoptando mecanismos para mejorar su balance competitivo, principalmente consolidando el modelo de comercialización colectivo de los derechos televisivos. La última de las grandes ligas a dar el paso ha sido la española, en 2016.
Veamos uno de sus efectos inmediatos: el equipo que menos ingresa por derechos de televisión de la Liga Santander, el Eibar, ha pasado de 13,8 millones de euros a 41,7 entre la temporada 2014-15 y la 2016-17, coincidiendo con el cambio de modelo de reparto, de individual a colectivo (el 50% se reparte a partes iguales, y el resto de forma variable según resultados obtenidos en las últimas cinco temporadas y su implantación social, abonados y audiencias). Lejos queda del que menos ingresa de la Premier League inglesa, unos 90 millones, pero ciertamente ha habido una mejora significativa sólo en dos temporadas.
El FC Barcelona, el que cobra más, en dos años redujo sus ingresos por derechos de televisión 13,8 millones, coincidiendo con el cambio de modelo. Poco, pero la cifra ayuda a ilustrar una gradual –aunque todavía mejorable– reducción de las desigualdades económicas entre participantes de una misma competición.
Aparecen nuevos actores que participarán del negocio de los derechos de televisión. El fútbol se convierte en producto driver (conductor de una estrategia de negocio, para fidelizar audiencia y abrir mercados) no sólo para las televisiones, sino para cualquier actor que participe del negocio de la producción de contenidos audiovisuales.
A partir de 2019, Amazon emitirá 20 partidos de la Premier League; ha sido la primera vez que un operador digital que ofrece exclusivamente emisiones en streaming gana un paquete de derechos de la máxima competición de fútbol en Inglaterra. La más seguida del mundo. Los suscriptores de Amazon Prime Video podrán ver 10 partidos durante diciembre y otros 10 durante un fin de semana largo de fútbol sin un coste extra. Amazon ya pagó la temporada 2017-18 50 millones de dólares por 10 partidos de la NFL y también emitirá el Wimbledon el próximo 2019.
Ante este hecho, y como avanzaba el digital económico Palco23, ¿cómo no se explica que el Manchester City ya haya aterrizado en el Online Start League (FSL) china? La expansión internacional de la marca también vendrá por la creación de un equipo profesional de la modalidad FIFA online, que estará formado por tres jugadores profesionales y otros dos que se elegirán con una competición propia organizada a través de los canales digitales del City.
Por otro lado, la construcción de nuevos estadios acabará haciendo olvidar aquellos espacios de simple uso deportivo, en el centro de las ciudades, para abrazar infraestructuras multifuncionales enfocadas a la monetarización de las experiencias de consumo. El estadio de Cornellà- El Prat en Barcelona, el Wanda Metropolitano de Madrid o el nuevo San Mamés en Bilbao ya son realidades.
Y, en la creación de nuevas experiencias de consumo dentro de los estadios, los productos audiovisuales son esenciales (por ejemplo, véase la nueva museística forjada en la virtualidad que ha hecho del museo del FC Barcelona uno de los más visitados del Estado).
Llegamos al quinto punto, pero no menos importante. ¡Al contrario! El modelo de crecimiento de determinados clubes seguirá un proceso de diversificación horizontal y de integración vertical al estilo del crecimiento de toda gran multinacional. El ejemplo más claro es la configuración del holding City Football Group, constituido como grupo empresarial focalizado en el negocio del fútbol 360º y que factura más de 800 millones de euros entre todas sus sociedades.
Procesos de diversificación que nos llevan a la integración de la práctica deportiva, la investigación en medicina del deporte y el alto rendimiento, la industria de la comunicación y la del entretenimiento en un único conglomerado empresarial destinado a satisfacer el placer individual de todo aficionado en cualquier momento del día. Y, recordemos, la base del marketing deportivo es entender que las fidelidades de los aficionados son irracionales, inviolables. En este maridaje radica la clave del éxito.
