Weroi sektore industrialean espezializatutako marketin digitalaren Euskadiko erreferente garrantzitsuenetako bat da. 2008an sortu zenetik, xedetzat du bere bezeroei “hazten laguntzea, hala, egoitza Bizkaiko Teknologi Parkean duen ETE hau estrategia komertzial eta digitalen garapenean espezializatu da. Iaz 105 milioi eurorainoko eskaintzak lortu zituen bere bezeroentzat, bakoitzaren batez besteko fakturazioa % 6 handituz eta euren estrategiak inplementatuz ia 50 herrialdetan, adierazi du konpainiako kudeatzaile Maitane Hernándezek.
Urte askoren ondoren, iruditzen zaizu Marketin Digitalaren kontzeptua oraindik ez dela behar beste ezagutzen?
Halaxe da. Nahiz eta urte asko daramatzagun gai honi buruz hizketan, nire ustez oraindik zarata handia dago marketin digital kontzeptuaren inguruan. Nahasmen hori bereziki nabarmena da sektore industrialean, batik bat enpresen sail komertzialen ezaugarriengatik, oso profil teknikoak dituztelako eta digitalizazio-maila oso apala. Ohituta daude prozesuen eta makinen digitalizaziora, hots, 4.0 industriarekin erlazio zuzenena duten produkzioko arloetara. Baina ez daude ohituta merkataritza eta marketin arloetako digitalizaziora. Zailtasunak dituzte euren diskurtsoan txertatzeko, eta printzipioz ez zaie iruditzen euren lana erraztu dezakeenik enpresa barruan. Zorionez, esperientziak erakutsi digu behin erabakitzen dutenean marketin digital komertzialeko proiektu bat garatzea berehala ikusten dituztela eman ditzakeen onurak eta segituan ulertzen dutela “prozesu komertzialen digitalizazioko” kontzeptu abstraktu horiek oso baliagarriak direla praktikan.
Zer du berezirik Marketin Digital Industrialak?
Hasteko, gogoan hartu behar da merkatu industrialak eta B2C merkatuak ez direla berdinak, bakoitzak bere berezitasunak dituelako. Merkatu industrialen heltze-epeak askoz luzeagoak dira, salmenta kontsultiboa aplikatzen da, operazio gutxiago egiten dira zenbateko handiagoekin, erabakimena duten pertsonen kopurua ere desberdina da erosketa bakoitzean… Elementu horiek guztiak kontuan hartu behar dira marketin digitaleko (MD) estrategia bat diseinatzean. Ez da nahikoa B2C estrategia bat erreplikatzea, ez delako gauza bera zapatila batzuk edo mekanizatu-zentro bat saltzea. Eta ezaugarri berezi horiexengatik behar ditugu ingurune industrialak ongi ezagutzen dituzten profesionalak. Garrantzitsua da salmenta kontsultiboaren garrantzia ulertzea, salmenta hori eduki espezializatuekin bultzatzeko eta orobat ulertu behar da azoken edo misio komertzialen garrantzia, arlo digitaletik ere babesteko; termino erabilienak aztertu behar dira sareetako estrategian txertatzeko; balizko bezeroek hainbat azpi-kanaletan duten presentzia aztertu behar da merkatua non dagoen jakiteko… Finean, ingurune oso exijentea da, eta espezializazio maila handia duten profesionalak behar dira.
Kalkulatzen da iaz 20.000 milioi gailu inguru konektatu zirela Internetera mundu osoan. Hortaz, badirudi guztiz zentzugabea dela aukera hori ez aprobetxatzea, ezta?
Deustuko maisu den José Luis del Valek dio mundu digitalak dena irentsiko duela. Ni ez naiz hain erradikala, uste dut momentu hori iritsiko dela, baina oraindik urte batzuk falta direla. Nire iritziz, arlo digitalean sartu ala ez erabakitzean makro datu horri erreparatzea baino garrantzitsuagoa da (zeina zinez garrantzitsua baita) beste galdera batzuk planteatzea: zenbat ari naiz aldatzen? Nire lehiakideak baino zenbat arinago ari naiz aldatzen? Zertan ari dira besteak? Esango nuke gaur egun denok nahiko ados gaudela esatean ezinbestekoa dela mundu digitalean sartzea. Baina niretzat baliotsuagoa da jakitea zertan ari diren nire lehiakideak ingurune horretan, horrela jakingo baitut nik ere zer egin behar dudan, eta horrela lortuko baitut atzean ez geratzea.
Ametic-en “Plan Digital 2020”-ren arabera, Internet Industrialak 15 trilioi dolarreko ekarpena egingo dio munduko ekonomiari datozen hogei urteetan, hau da, AEBetako ekonomia osoa adinakoa gutxi gorabehera…
Halaxe da bai, baina nire ustez, Internet ez da etorkizuna, baizik eta oraina. Etorkizuna digitala izango dela argi dago, inork ez du zalantzan jartzen, baina ulertu behar da lehen lehiakortasun-abantaila bat zela, eta orain ez. Ez da nahikoa profil bat izatea sare sozial batean edo email marketin jarduerak egitea gure datu-baseetako kontaktu guztiei zuzenduta. Negozio-potentzial erraldoi hau aprobetxatu ahal izateko, kanal digitala landu behar da irizpide komertzial batekin, beste edozein kanal landuko genukeen bezala. Hau da, estrategia eta analisia baliatuz.
Adibidez?
Adibidez, badakigu zein den gure balizko merkatuaren balioa Interneten? Badakigu zenbateko ROI balioa sortu duen gure estrategiak? Zein tresnak funtzionatzen dute ongien helburu bakoitzerako? Enpresa batek Internet erabili nahi badu negozioa atzemateko tresna gisa, galdera horiei guztiei erantzun behar die. Kanal digitala informazio-iturri agorrezina da. Aukera ematen digu mota guztietako datuak aztertzeko, baliagarri direnak bai estrategia komertzial sendo bat eraikitzeko, eta baita ere estrategia horren emaitzak neurtzeko.
Zergatik diozue ez zaretela marketin digitaleko agentzia arrunt bat?
Hasteko, proiektuaren jatorriagatik. Ez gatoz agentzien mundutik, izan ere, sail komertzialetan aritzen ginen kanal digitala lantzen. Osagai komertzial hori gure DNAren parte da. Bigarrenik, uste dugu arlo digitalean egiten den guztiak helburutzat izan behar duela emaitza positibo bat sortzea enpresaren emaitzen kontuan. Argi izan dugu beti hor sortzen dugula balioa, eta horregatik, 14 urte hauetan ildo horri jarraitu diogu, nahiz eta ez den erraza izan beti. Laburbilduz, agentzien lana gehiago bideratzen da tradizionalki marketin edo publizitate deitu zaion horretara: diseinua, komunikazioa, branding-a, ospea, etab. Gu gehiago gara sail komertzialaren luzapen moduko bat. Baliteke agentziek erabiltzen dituzten marketin-tresna batzuk erabiltzea, baina gure helburu nagusia emaitza komertzialak lortzea da. Aitzindariak gara horrelako zerbitzuak eskaintzen.
Nolakoa da zuen negozio-ereduan sartzen den bezero-profila?
Eskaintzen duena eskaintzen duela ere (produktua nahiz zerbitzua), gure bezeroa guztiz industriala da (energia, oil&gas, fabrikazio gehigarria, makina-erreminta, industriarako zerbitzuak…). Balio erantsi handiko konponbideak dira, erosketa-orgatxo baten bidez saldu ezin direnak (dela oso teknikoak direlako, dela neurrira egin behar direlako, etab.). B2B enpresekin ere aritzen gara. Oro har, guregana jotzen duten enpresek behar batzuk izaten dituzte: negozio gehiago atzematea; eraginkorragoak izatea merkatu edo sektore jakin batzuetan; euren lan komertziala optimizatzea; euren etxea antolatzea digitalizazio arlo desberdinetan; edo sail komertzialaren kontrol handiagoa kudeatzailetzaren aldetik. Proiektu horiek bereziki interesgarriak izaten dira marketin, merkataritza, kudeaketa edo negozioaren garapen arloetarako. Balizko irabaziak ere desberdinak dira arlo bakoitzaren arabera: atzematea (profil komertzialen kasuan), berrikuntza edo eraldaketa digitala (marketin profilen kasuan) eta errentagarritasuna edo negozioarekin zerikusia duten kontuak (kudeaketaren kasuan).
Zertan datza zuen lana zehazki eta, batez ere, zertan lagun diezaiekezue ETEei?
Gure lana da enpresa industrialei laguntzea Interneten berezitasunak ulertzen, eta Internetek negozio-aukera berriak atzemateko kanal gisa duen potentziala ikusarazten. Hortik aurrera, euren lan komertzial tradizionalari balioa gehituko dioten estrategiak abiarazten ditugu. Hobeto ulertzeko: karpeta besapean hartuta poligono batetik bestera ibili izan den komertzialak bere lana optimizatu dezake kanal digitala erabiliz. Interneten kapilaritateari eta abiadurari esker, askoz azkarrago iritsiko da leku gehiagotara, eta bere lana eraginkorragoa izango da. Hala, ez dauka atez ate ibili beharrik; kanal digitalean aldez aurretik eginiko lanari esker, zuzenean joango da bere produktua edo zerbitzua behar duten bezeroengana.
Egia ote da enpresa “tradizional” bat desagertu egin daitekeela ez bada gai bere negozio-eredua digitalizatzeko?
Badirudi drastikoegia dela enpresen desagertzeaz hitz egitea, baina egia da euren negozio-ereduak eguneratu ez dituzten enpresek ezinbestean berrikusi beharko dituztela negozio-eredu horiek, biziraun nahi badute behintzat. Gartner aholkularitzak Future of Sales azterlanean adierazi duenez, B2B interakzio komertzialen % 80 Internet bidez hasiko dira 2025ean. Hau da, hamarretik zortzi bezero. Eta 2025az ari gara, ate joka daukaguna alegia.
Itzulerarik gabeko espiral bat da…
% 80 hori gero eta gehiago haziko da urteek aurrera egin ahala, jakina. Belaunaldi gazteek erreleboa hartzen duten neurrian, Internet naturalki posizionatuko da gainerako tresnekin batera, bere garaian telefonoarekin gertatu zen bezala. Etorriko diren profesional berriak ez dira inoiz bizi izan Internet gabeko mundu batean, eta euren bizitzako arlo guztietan erabiltzen dute, baita profesionalean ere. Bide komertzial osagarri bat bezala erabiltzea bilakaera logikoa izango da biziraun nahi duen edozein enpresarentzat.
Arlo industrialari erreparatuz gero -eta hori da zuen indarguneetako bat marka gisa-, joera aldaketa hau edo, teknologia digitaletan inbertitzeko bokazio hau, iritsi da merkatuak eskatzen duen mailara? Ala atzean geratzen ari gara?
Pandemiaren aurretik ere ia denek esaten zuten “ezinbestekoa zela Interneten egotea”. Halere, pandemiak izugarri bizkortu ditu digitalizazio-prozesu guztiak, eta orain zabalduago dago arlo digitalean inbertitu beharraren ideia. Enpresa asko beharturik sartu ziren arlo digitalean, alternatiba bat zelako negozioa atzematen jarraitzeko murrizketak indarrean zeuden bitartean, baina orain ohartu dira kanal digitalak abantaila ugari eskaintzen dizkiela euren sail komertzialei. Hain zuzen, pandemia garaian iritsi ziren bezero askok euren proiektuak zabaldu dituzte edo herrialde berrietara hedatu dituzte, emaitzak ikusi dituztenean.
Baina atzean geratu nahi ez badugu, argi izan behar dugu digitalizazioak errealista eta koherentea izan behar duela enpresaren helburuekin eta unearekin. Adibidez, azken hilabeteetan ohartu gara asko hazi dela automatizazio-teknologiekiko interesa, eta harrigarria da, zeren kasu askotan interes hori digitalizatzen hasi baino egin ez diren enpresetatik iritsi delako. Argi dago CRM bat edo automatizazio-software bat oso erabilgarri izan daitezkeela lan komertzialaren eraginkortasuna hobetzeko, baina enpresa batek ezin ditu abantaila horiek aprobetxatu heldutasun digital bat ez badu.
Eta hori kezkagarria da zuentzat?
Bai, dudarik gabe. Gure iritziz, aldagai teknologikoa txertatu baino lehen, gehiago kezkatu behar genuke prozesuak lerrokatzeaz (denak ordena eta zentzu komertziala izatea, sail komertzial tradizionala eta estrategia digitala integratuta egotea…). Bestela, baliteke ahaleginak eta baliabideak inbertitzea behar ez dugun tresna batean, eta beharrezkoak diren prozesuak alde batera uztea. Hori eginez gero, ez genuke lortuko nahi dugun emaitzarik, eta azkenean pentsatuko genuke “kanal digitala ez dela niretzat”.
Zein neurritaraino da arazo bat Weroirentzat (eta sektoreko gainerako konpainientzat) profil digital kualifikaturik ez aurkitzea?
Zalantzarik gabe, sektoreko erronka handienetako bat da. Profil kualifikatuen gabezia arazo bat da bi zentzutan: batetik, talentua atzemateko. Oraindik ez dago ikasketarik guk egiten duguna ikasteko, ez dago prestakuntza arauturik eta, beraz, ezin dugu kontratatu prestakuntza-zikloetatik edo unibertsitatetik irteten den jendea. Bigarrenik, gaitasun digitalen arloko gabeziak asko nabaritzen dira sail komertzialetan, batez ere enpresa industrialetan. Hain zuzen, Gaitasun Digitaletarako Europako Esparruarentzat eginiko azterlan baten arabera, Europako gizartearen % 44k bakarrik dauzka gaitasun digitalak. Hortaz, gurekin lanean ari den profesionalak ez baditu ongi ezagutzen eskura dauzkan aukerak edo tresnak, zaila izan liteke berarekin komunikatzea. Horrek ez du esan nahi marketin digitaleko proiektu bat egiteko ezinbestekoa denik enpresan profil aditu bat izatea; horretarako gaude gu. Baina garrantzitsua da gure gidaritza onartzea eta gure eskakizunak entzutea.
