La promoción turística presencial y digital se dan la mano en una iniciativa pionera que la Diputación Foral de Bizkaia va a poner en marcha para seleccionar embajadores de Bilbao Bizkaia en los mercados europeos que se consideran estratégicos por su peso específico y por su capacidad de crecimiento en los próximos años. Esta acción combina una experiencia inmersiva en cuatro ciudades en la que se presenta nuestro destino a 160 prescriptores con viajes para conocer in situ el territorio vizcaíno y con la selección de personas de ese colectivo para ser la imagen de la próxima campaña de marketing digital que se pondrá en marcha este otoño en cada uno de estos mercados europeos.
«Combinamos canales presenciales con tecnología y canales digitales para desarrollar una campaña de promoción. Ofrecemos exclusividad y una experiencia única a importantes prescriptores para tener una vía de entrada a esos países que nos permita llegar al mayor número de personas posible. Avanzamos en esta promoción del destino que consideramos fundamental dentro de nuestra estrategia en un momento de oportunidad, porque estamos en pleno proceso de recuperación de los flujos turísticos. Así, buscamos posicionarnos en los mercados internacionales que son estratégicos para nuestro destino, porque es en estos mercados donde tenemos nuestro mayor potencial de crecimiento», ha señalado la diputada de Promoción Económica, Ainara Basurko, sobre esta acción impulsada por la Institución Foral y que cuenta con la colaboración de Vueling, compañía aérea líder en el aeropuerto de Bilbao tanto en la conectividad doméstica con el resto del Estado como a nivel internacional.
Una ‘caja’ para sumergirse en Bilbao Bizkaia
La primera parte de esta iniciativa, denominada GastroXperience, se desarrollará los próximos 30 y 31 de mayo en Milán y, ya en junio, los días 2 y 3 en París, el 8 y el 9 en Amsterdam y el 10 y el 11 en Barcelona. En estas ciudades se instalará una estructura diseñada como una gran caja de 5 metros de largo por 4 metros de ancho y 3,5 metros de altura. Esta caja cuenta con un sistema de proyección, sensores que permiten que la interacción de las personas usuarias, un sistema de difusión de aromas sincronizado para reforzar la experiencia inmersiva, un sistema de sonido estéreo Dolby, una mesa interactiva y un sistema de gestión de contenidos que permite, entre otras cosas, integrar fotografías de las personas participantes en tiempo real.
Con estos elementos, se recrean durante 70 minutos una serie de secuencias e interacciones que simulan un viaje a Bilbao Bizkaia. Así, cuando las personas participantes llegan a la sala, entran en una cabina de avión que presenta en cada asiento un billete personalizado con sus nombres. El comandante del avión saluda a los presentes y les ofrece datos de tiempo de vuelo y, después, se da paso a los contenidos específicos de esta experiencia inmersiva, que se agrupan en seis grandes bloques de acuerdo a la estrategia de promoción de nuestro destino:
- Urban, en el que se presenta una ciudad dinámica, Bilbao, con imágenes del Casco Viejo, Abandoibarra, baldosas de Bilbao el atrio y la piscina interior de Azkuna Zentroa.
- Food, con una cata de txakoli interactiva y experimentando la vida en la calle en la capital vizcaína.
- Sea, con imágenes de mar, del Flysch y de San Juan de Gaztelugatxe con música de Juego de Tronos y un dragón que echa fuego.
- Art, en el que se muestran imágenes del Museo Guggenheim y en el que las personas invitadas podrán hacer crecer flores en la piel de Puppy en la mesa interactiva.
- Nature, con imágenes de montes y bosques que concluyen en un antiguo baserri donde la mesa es una brasa que el usuario puede tocar y cuya llama puede ser realzada por las personas invitadas.
- Identidad, centrada en el deporte rural y las tradiciones vascas y que da la oportunidad de tocar la txalaparta en la mesa y sumergirse entre la afición y el ambiente de San Mamés a quienes participan en la iniciativa, que también podrán jugar en un futbolín interactivo.
La experiencia inmersiva culminará con un final en el que las personas participantes podrán asistir a los fuegos artificiales de la Aste Nagusia de Bilbao, sobre un fondo en el que se ve el Museo Guggenheim.
Estos bloques se pueden ordenar de acuerdo a las prioridades de productos turísticos que tiene cada destino (por ejemplo, en el caso de Francia, el bloque Art; en el de Italia, Identidad y fiesta; en el de Países Bajos, Nature, y en el caso del mercado estatal, Food).
Desde el principio hasta el final, las imágenes y las actividades interactivas se combinarán también con aromas que las acompañan para dar mayor realismo a la experiencia: el de las uvas de la cata del txakoli, el del mar, el de la hierba fresca y la madera de la txalaparta, el de la hierba recién cortada en San Mamés, de la pólvora de los fuegos artificiales… Y rematando la experiencia, además, cada uno de los bloques se relacionará con un plato diferente de la gastronomía vizcaína: desde la gilda al marmitako y el pisto, a los txipirones, al bacalao o a la intxaursaltsa en su versión más tradicional o con un toque de alta cocina.
Las personas que tomarán parte en estas experiencias inmersivas han sido seleccionadas por su alta capacidad de prescripción. Se trata de influencers, actores y actrices, periodistas, representantes de marcas de moda y de medios de comunicación… de prestigio y renombre en las ciudades y países en los que se desarrollará esta experiencia. Participarán en grupos de 12 personas en cada uno de los cuatro pases que se desarrollarán en cada ciudad y de entre ellos se seleccionará a las y los embajadores que protagonizarán la próxima campaña digital de promoción turística que la Diputación Foral de Bizkaia pondrá en marcha este otoño.
Una persona de cada ciudad asumirá ese papel y se desplazará este verano a Bizkaia para conocer los atractivos de nuestro destino y grabar las piezas que formarán parte de la campaña, de manera que será la imagen de esta campaña en su país de origen. Además, asumirá el compromiso de difundir a través de los canales de sus redes sociales los materiales de promoción generados para su país, con el objetivo de que su vinculación a Bilbao Bizkaia facilite que los contenidos promocionales lleguen con mayor facilidad a la población de esos mercados.
Por otro lado, se invitará también a otro grupo de entre 4 y 6 personas que hayan participado en alguna de las sesiones en cada ciudad a que descubran los atractivos turísticos de nuestro territorio con el compromiso de que generen contenidos en sus redes sociales y medios de comunicación sobre Bilbao Bizkaia en las semanas previas al lanzamiento de la campaña, para que sirva como anticipo y generen actividad complementaria a la misma.
Importancia y resultados de las campañas de marketing digitales
Esta promoción en origen se conecta así con la promoción digital de Bilbao Bizkaia, en la que la Diputación Foral de Bizkaia viene trabajando con especial intensidad desde el arranque de la pandemia y que va a tener un papel importante a partir de ahora como instrumento para desarrollar lo recogido en la nueva Estrategia de Turismo Bilbao Bizkaia 2030 en materia promocional.
La importancia que la Institución foral concede al marketing digital se basa tanto en los buenos datos recabados en las dos campañas digitales previas como en las conclusiones de los estudios actuales, que colocan a las redes sociales como un factor determinante en la fase de inspiración para la selección del viaje.
En lo que respecta al primero de estos factores, los resultados de las campañas previas, cabe destacar el notable incremento de la comunidad de las redes sociales de @visitbiscay (Instagram y Facebook) en los dos últimos años. En 2020, cuando la pandemia había afectado de forma más notoria al turismo, la Institución foral hizo una apuesta por promocionar el destino a través de estos canales digitales en los mercados de cercanía que permitió pasar de 5.000 seguidoras y seguidores a más de 131.300 al término de esta primera campaña. ‘Descubre tu lado Bilbao Bizkaia’ impactó sobre 13,8 millones de personas y su ratio medio de engagement se situó muy por encima de lo habitual en campañas de sectores similares.
‘Bilbao Bizkaia Lovers’, la segunda de las campañas de marketing digital y que se puso en marcha conjuntamente con el Ayuntamiento de Bilbao, también ha tenido un balance muy positivo: ha permitido ampliar la comunidad de @visitbiscay hasta alcanzar los 211.500 seguidores, con un crecimiento de más de 63.700 usuarios en Instagram y más de 21.900 nuevos fans en Facebook, y ha impactado en más de 8,9 millones de personas. El engagement en la primera de esas redes se estima en 1,8 millones y en la segunda, en 863.000.
Más concretamente en Instagram se han registrado más de 44.500 comentarios, más de 299.000 reacciones, más de 10.400 publicaciones guardadas, 1,5 millones de visualizaciones y más de 13.800 clicks en el enlace. En Facebook ha habido más de 3.800 comentarios, más de 3.800 compartidos, más de 64.500 reacciones, más de 441.000 publicaciones guardadas, más de 720.000 visualizaciones y más de 56.000 clicks en el enlace.
Con estos antecedentes, la Diputación Foral de Bizkaia ha decidido mantener su estrategia de promoción digital, pero con una novedad: este año el público al que va a ir dirigida la campaña no será el estatal, como en las dos anteriores, sino el público internacional y, más en concreto, el europeo.
Peso de los mercados
La elección de las ciudades en las que se desarrollará la experiencia inmersiva y la campaña digital que lleva asociada esta iniciativa tiene que ver con el peso y el interés estratégico que tienen estos mercados en el turismo de nuestro territorio,
El mercado estatal es el que mayor volumen de entradas registra en conjunto en los dos últimos años (388.690 en 2020 y 696.365 en 2021) y, también el que mayor volumen de pernoctaciones registra (770.992 y 2.343.835 en esos mismos ejercicios, respectivamente). La estancia media de los turistas estatales se incrementó en 2020, situándose en 1,98 noches, pero ha descendido en 2021 a las 1,93 noches.
El mercado francés es el principal mercado extranjero, ya que es el de mayor volumen de entradas (suponen el 23% de las registradas en 2021) y también de pernoctaciones (son el 20% de las pernoctaciones del mercado extranjero el año pasado). Además, puede decirse que es un mercado estable, ya que, aunque negativa, presenta menor variación con respecto al resto. La estancia media de quienes llegaron de Francia fue el año pasado de 1,63 noches.
El mercado italiano ha experimentado un importante crecimiento entre los años 2020 y 2021, que alcanza el 92,50%. Con 15.733 entradas, supone el 6% del total de entradas de extranjeros y su peso en las pernoctaciones ha crecido un 82,57% con respecto a 2020. Es, además, de los mercados analizados, el que obtiene una estancia mayor: 2,02 noches en 2021.
El mercado de Países Bajos también ha experimentado importantes crecimientos el año pasado con respecto a 2020. El número de entradas de los turistas creció un 149% y el de pernoctaciones, un 153,09%, de manera que representa el 5% del total de entradas extranjeras y el 7% de las pernoctaciones.
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