La compra programática, como sistema automatizado de compra de impresiones, sitúa al análisis del dato en el epicentro de cualquier estrategia publicitaria digital, ofreciendo con ello una publicidad personalizada en función del momento de entrega y persona a la cual se dirige.
La aparición de la compra programática en el sector de la publicidad online ha supuesto una evolución en el modelo tradicional de compra. De hecho este sistema publicitario suponía en España en 2013 un 16% aproximadamente de toda la publicidad digital, según los últimos datos ofrecidos por la IAB en 2015 las inversiones en compra programática han crecido hasta un 86,4%, esperándose que este modelo publicitario sustituya al tradicional de la publicidad en los próximos diez años.
La compra programática está viviendo un crecimiento exponencial que se debe al uso de las nuevas tecnologías, las cuales son capaces de relacionar en tiempo real a los actores principales de la compra y venta de publicidad online. Esta nueva manera de compra de impresiones, implica aprovechar la potencia de los algoritmos para acceder de forma simultánea y en tiempo real a multitud de datos, con cientos de miles de opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que en cada momento está buscando el anunciante.
Lo más importante para tener éxito en la compra programática es la combinación de una serie de elementos como son la tecnología, que hace posible la compra del espacio publicitario; el modelo de puja o Real Time Bidding y el Big Data. Es decir, los millones de datos que se cruzan a través de los modelos de atribución que dan sentido al proceso de compra publicitaria, al aportar los diferentes criterios de puja.
La compra programática, como sistema automatizado de compra de impresiones, sitúa al análisis del dato en el epicentro de cualquier estrategia publicitaria digital, ofreciendo con ello una publicidad personalizada en función del momento de entrega y a la persona a la cual se dirige.
En todos los procesos de personalización publicitaria descritos es posible ejecutar un control de seguridad a través de herramientas de Brand Safety para proteger la marca de apariciones en sites de contenidos inapropiados, mediante herramientas de Fraud Detection y así bloquear el tráfico o los clicks fraudulentos. También es posible generar Black Lists con aquellas páginas que no resultan interesantes para mostrar una publicidad concreta o que directamente no convierten usuarios en ventas.
En un mercado cada vez más multicanal y competitivo es necesario contar con un sistema de atribución que destierre los errores del plan de medios y garantice un retorno de la inversión de todas las acciones. Tomar decisiones en base al ‘Last click’ conlleva equivocaciones en el mejor de los casos y pérdidas económicas en el peor.
No hemos de olvidar que la evolución del Big Data está cumpliendo, e incluso superando, la Ley de Moore que establece que aproximadamente cada dos años duplicamos la capacidad de procesamiento, de ahí que algunas empresas utilicen este modelo de atribución basado en redes neuronales para ayudar a las empresas a centrar su estrategia en el dato, con el ingente volumen de información que ello implica. Detrás de estas tecnologías de atribución hay todo un universo de Big data que extiende sus ramas a lo digital y que nos abre la posibilidad, de averiguar dónde empieza el camino de los consumidores o cuánto tardan en recorrerlo y poder anticiparnos a sus necesidades personalizado su oferta, lo cual supone un gran valor para los anunciantes.
Escrito para azperiodistas.com por frantrejoj.
